И когда мы начали общение с нашим новым клиентом, больше всего меня удивило то, что риторика игроков рынка за десять лет практически не изменилась: что в 2004-м, что в 2014-м компании, которые продают товары для взрослых, говорят и мечтают о том, чтобы их рынок, наконец, вышел из тени и перестал ассоциироваться с чем-то извращённым, запрещённым и маргинальным.

На самом деле, причины для такого отношения есть. Хотя сами товары для взрослых, а к ним относятся игрушки, костюмы, бельё, некоторые фармацевтические продукты, не являются запрещенной продукцией, их продажа существенно ограничена: товары не должны быть видны с улицы, а вход в магазин допускается только для лиц, достигших 18 лет. Вот и получается, что магазины размещаются в глухих подвалах и палатках у метро. К тому же, консервативность нашего общества до сих пор мешает такой продукции позиционироваться, как товары для счастливой и гармоничной жизни, а именно так продвигаются товары для взрослых в странах с развитыми рынками: США, страны Европы и Азии.

Во всем мире уже много десятилетий товары для взрослых являются огромным рынком, на котором представлены все виды коммуникационной активности, включая по-настоящему масштабные мероприятия, такие как отраслевые выставки и конференции.

На этих мероприятиях заключаются серьёзные контракты, обсуждаются какие-то невероятные космические технологии производства, внедряются последние достижения медицины и фармацевтики. Но не в России.

И вот, в 2013 году мы впервые встретились с клиентом, который очень осторожно искал возможность провести «нормальное» (именно такими словами!) деловое мероприятие, посвященное производству и продаже товаров для взрослых. Проблема заключалась в том, что люди из этой отрасли настолько привыкли к своему маргинальному положению, что практически не допускали использования стандартных форматов, которые применяются в других отраслях. Рынок мероприятий отрасли товаров для взрослых на тот момент представлял пару ежегодных выставок (очень небольших) и редкие семинары, конференции и встречи, проходившие, чаще всего, в рамках этих двух выставок.

Нам захотелось сделать всё по-новому и перенести опыт проведения деловых мероприятий на отрасль, в которой этого нет.

Во-первых, мы предложили использовать совмещенный формат мероприятия: перемешать тусовку, презентации от иностранных производителей и легкую экспозицию. У мероприятия было две основных задачи: дать площадку иностранным производителям (вендорам) для презентации своих новых коллекций, и спозиционировать нашего клиента, как передового и самого яркого игрока на рынке – как для внутрироссийских клиентов, так и для иностранных крупных производителей. Формат большого целодневного мероприятия, совмещающего деловые презентации, фуршет, pop-up экспозицию и вечерний приём позволял решить все задачи разом.

Во-вторых, мы настойчиво предлагали использовать нестандартную площадку: уйти от специализированных (и унылых) выставочных комплексов и конгресс-центров, и использовать формат ресторана или ночного клуба с несколькими залами. Надо отдать должное нашему заказчику: руководители компании вняли нашим уговорам, выделили дополнительное финансирование, и мы смогли позволить себе не пустой конференц-зал, а большой клуб-ресторан в центре Москвы.

В-третьих, совместно с клиентом мы придумали название и бренд для нового мероприятия. В итоге, мы создали по сути новое мероприятие на рынке – со своим уникальным названием, брендом, содержанием и, что ещё более важно, со своим характером.

В первый же год мероприятие буквально встряхнуло рынок, потому что до сих пор никто не делал такого открытого и яркого мероприятия для компаний, которые продают товары в интим-магазинах. Иностранные спикеры, которые стали нашими спонсорами, отозвались о событии очень тепло, о нас написали в нескольких европейских специализированных изданиях – настолько необычным стало мероприятие для российского рынка.

Да, были определённые особенности подготовки и проведения, о которых необходимо рассказать. Например, нам пришлось завесить большие панорамные окна ресторана, где мы проводили мероприятие. Кстати говоря, не все площадки, с которыми мы вели переговоры, соглашались принять наше мероприятие: косность и консервативность сознания проявилась даже у менеджеров нескольких известных площадок – нам просто отказывали, хотя, повторюсь, мы собирались делать не тусовку извращенцев, а вполне традиционное деловое мероприятие. Просто для необычной товарной категории.

Неожиданно мы столкнулись с тем, что наш заказчик, поставив задачу провести свежее современное бизнес-мероприятие, с большим трудом отказывался от привычных для них элементов: эротические шоу разного уровня качества, спорные приёмы в продуктовых презентациях, эпатажные фрик-гости, известные своими выступлениями на закрытых тематических вечеринках. Мы долго убеждали клиента отказаться от привычных для них элементов и всё-таки достигли компромисса – мероприятие действительно стало бизнес-тусовкой, а не тематической сходкой.

Во второй год мы закрепили формат и сделали мероприятие более масштабным, с дополнительными техническими элементами, более серьёзной программой и более продуманной afterparty. После второго года проведения, событие уже могло называться традиционным, нашему клиенту было проще работать со спонсорами и приглашать гостей. Было важно, что мероприятие не прекратило существование, а, наоборот, продолжило развиваться. Опять была площадка в центре города, мы даже осмелились оформить яркий вход – буквально посреди дневной московской суеты, а не в закрытом конференц-зале в глубине Сокольников.

Третий год стал решающим и определяющим в проведении мероприятия. Мы немного поменяли формат и вместо обычных презентаций мы создали настоящее большое ток-шоу, гостями которого стали последовательно шесть человек, включая трёх иностранцев. Мы прописали для него двуязычный сценарий. Аудитория задавала вопросы, к нашему облегчению всё получилось и ток-шоу оказалось по-настоящему интересным и динамичным. Такой формат стал более органичным для наших гостей, чем стандартная презентация от спикера к залу. Важно и то, что мы создали атмосферу большой игры, все что-то обсуждали, делились мнениями, спорили – у нас получился классный нетворкинг.

Мы вышли из формата ночного клуба и провели событие в галерее MOD Design – фактически наш клиент и его продукция впервые оказались в центре дизайна, в свете софитов, вышли на уровень художественных выставок и светских приёмов.

Кстати говоря, яркий и, подчас, футуристический дизайн товаров и костюмов, обилие иностранцев и гости, которые были рады оказаться в таком необычном и даже светском месте, – все это очень хорошо гармонировало между собой и создавало ощущение по-настоящему классного мероприятия.

Самое приятное в этой истории – то, что мы смогли в чём-то поменять психологию нашего клиента, его гостей и партнёров. Три года назад они думали о проведении скромного мероприятия в конференц-зале на окраине Москвы. Боялись, что никто не придёт, что будет скучно и неинтересно. Но у них было желание изменить подход к организации своих отраслевых событий, и мы смогли им в этом помочь. Главное – не зацикливаться на характере продукции заказчика, а сосредоточиться на бизнес-задачах: создать мероприятие для комфортной презентации продукта, для нетворкинга, для знакомства и обмена информацией, помочь продавцам продать, а покупателям – купить. Думаю, при таком отношении не будет иметь значения для кого ты работаешь и какой товар или услугу продвигаешь. У каждого бизнеса есть суть – и суть бизнеса практически неизменна. Нужно не обращать внимания на шелуху и стереотипы, не мыслить шаблонами, а профессионально подходить к решению бизнес-задачи.

Игорь Полонский

Впервые опубликовано на Event-forum.ru