09 июля 2018
МЕРОПРИЯТИЕ ПО-ВЗРОСЛОМУ
Назад

Так получилось, что уже больше десяти лет я участвую в организации деловых мероприятий для компаний рынка товаров для взрослых: производителей и поставщиков продукции, которая традиционно продаётся в секс-шопах. В 2004-2006 годах я работал в пресс-службе выставки «Эрос Москва», а в 2013 году нашим клиентом стала компания, входящая в ТОП-3 крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых в России.

И когда мы начали общение с нашим новым клиентом, больше всего меня удивило то, что риторика игроков рынка за десять лет практически не изменилась: что в 2004-м, что в 2014-м компании, которые продают товары для взрослых, говорят и мечтают о том, чтобы их рынок, наконец, вышел из тени и перестал ассоциироваться с чем-то извращённым, запрещённым и маргинальным.

На самом деле, причины для такого отношения есть. Хотя сами товары для взрослых, а к ним относятся игрушки, костюмы, бельё, некоторые фармацевтические продукты, не являются запрещенной продукцией, их продажа существенно ограничена: товары не должны быть видны с улицы, а вход в магазин допускается только для лиц, достигших 18 лет. Вот и получается, что магазины размещаются в глухих подвалах и палатках у метро. К тому же, консервативность нашего общества до сих пор мешает такой продукции позиционироваться, как товары для счастливой и гармоничной жизни, а именно так продвигаются товары для взрослых в странах с развитыми рынками: США, страны Европы и Азии.

Во всем мире уже много десятилетий товары для взрослых являются огромным рынком, на котором представлены все виды коммуникационной активности, включая по-настоящему масштабные мероприятия, такие как отраслевые выставки и конференции.

На этих мероприятиях заключаются серьёзные контракты, обсуждаются какие-то невероятные космические технологии производства, внедряются последние достижения медицины и фармацевтики. Но не в России.

И вот, в 2013 году мы впервые встретились с клиентом, который очень осторожно искал возможность провести «нормальное» (именно такими словами!) деловое мероприятие, посвященное производству и продаже товаров для взрослых. Проблема заключалась в том, что люди из этой отрасли настолько привыкли к своему маргинальному положению, что практически не допускали использования стандартных форматов, которые применяются в других отраслях. Рынок мероприятий отрасли товаров для взрослых на тот момент представлял пару ежегодных выставок (очень небольших) и редкие семинары, конференции и встречи, проходившие, чаще всего, в рамках этих двух выставок.

Нам захотелось сделать всё по-новому и перенести опыт проведения деловых мероприятий на отрасль, в которой этого нет.

Во-первых, мы предложили использовать совмещенный формат мероприятия: перемешать тусовку, презентации от иностранных производителей и легкую экспозицию. У мероприятия было две основных задачи: дать площадку иностранным производителям (вендорам) для презентации своих новых коллекций, и спозиционировать нашего клиента, как передового и самого яркого игрока на рынке – как для внутрироссийских клиентов, так и для иностранных крупных производителей. Формат большого целодневного мероприятия, совмещающего деловые презентации, фуршет, pop-up экспозицию и вечерний приём позволял решить все задачи разом.

Во-вторых, мы настойчиво предлагали использовать нестандартную площадку: уйти от специализированных (и унылых) выставочных комплексов и конгресс-центров, и использовать формат ресторана или ночного клуба с несколькими залами. Надо отдать должное нашему заказчику: руководители компании вняли нашим уговорам, выделили дополнительное финансирование, и мы смогли позволить себе не пустой конференц-зал, а большой клуб-ресторан в центре Москвы.

В-третьих, совместно с клиентом мы придумали название и бренд для нового мероприятия. В итоге, мы создали по сути новое мероприятие на рынке – со своим уникальным названием, брендом, содержанием и, что ещё более важно, со своим характером.

В первый же год мероприятие буквально встряхнуло рынок, потому что до сих пор никто не делал такого открытого и яркого мероприятия для компаний, которые продают товары в интим-магазинах. Иностранные спикеры, которые стали нашими спонсорами, отозвались о событии очень тепло, о нас написали в нескольких европейских специализированных изданиях – настолько необычным стало мероприятие для российского рынка.

Да, были определённые особенности подготовки и проведения, о которых необходимо рассказать. Например, нам пришлось завесить большие панорамные окна ресторана, где мы проводили мероприятие. Кстати говоря, не все площадки, с которыми мы вели переговоры, соглашались принять наше мероприятие: косность и консервативность сознания проявилась даже у менеджеров нескольких известных площадок – нам просто отказывали, хотя, повторюсь, мы собирались делать не тусовку извращенцев, а вполне традиционное деловое мероприятие. Просто для необычной товарной категории.

Неожиданно мы столкнулись с тем, что наш заказчик, поставив задачу провести свежее современное бизнес-мероприятие, с большим трудом отказывался от привычных для них элементов: эротические шоу разного уровня качества, спорные приёмы в продуктовых презентациях, эпатажные фрик-гости, известные своими выступлениями на закрытых тематических вечеринках. Мы долго убеждали клиента отказаться от привычных для них элементов и всё-таки достигли компромисса – мероприятие действительно стало бизнес-тусовкой, а не тематической сходкой.

Во второй год мы закрепили формат и сделали мероприятие более масштабным, с дополнительными техническими элементами, более серьёзной программой и более продуманной afterparty. После второго года проведения, событие уже могло называться традиционным, нашему клиенту было проще работать со спонсорами и приглашать гостей. Было важно, что мероприятие не прекратило существование, а, наоборот, продолжило развиваться. Опять была площадка в центре города, мы даже осмелились оформить яркий вход – буквально посреди дневной московской суеты, а не в закрытом конференц-зале в глубине Сокольников.

Третий год стал решающим и определяющим в проведении мероприятия. Мы немного поменяли формат и вместо обычных презентаций мы создали настоящее большое ток-шоу, гостями которого стали последовательно шесть человек, включая трёх иностранцев. Мы прописали для него двуязычный сценарий. Аудитория задавала вопросы, к нашему облегчению всё получилось и ток-шоу оказалось по-настоящему интересным и динамичным. Такой формат стал более органичным для наших гостей, чем стандартная презентация от спикера к залу. Важно и то, что мы создали атмосферу большой игры, все что-то обсуждали, делились мнениями, спорили – у нас получился классный нетворкинг.

Мы вышли из формата ночного клуба и провели событие в галерее MOD Design – фактически наш клиент и его продукция впервые оказались в центре дизайна, в свете софитов, вышли на уровень художественных выставок и светских приёмов.

Кстати говоря, яркий и, подчас, футуристический дизайн товаров и костюмов, обилие иностранцев и гости, которые были рады оказаться в таком необычном и даже светском месте, – все это очень хорошо гармонировало между собой и создавало ощущение по-настоящему классного мероприятия.

Самое приятное в этой истории – то, что мы смогли в чём-то поменять психологию нашего клиента, его гостей и партнёров. Три года назад они думали о проведении скромного мероприятия в конференц-зале на окраине Москвы. Боялись, что никто не придёт, что будет скучно и неинтересно. Но у них было желание изменить подход к организации своих отраслевых событий, и мы смогли им в этом помочь. Главное – не зацикливаться на характере продукции заказчика, а сосредоточиться на бизнес-задачах: создать мероприятие для комфортной презентации продукта, для нетворкинга, для знакомства и обмена информацией, помочь продавцам продать, а покупателям – купить. Думаю, при таком отношении не будет иметь значения для кого ты работаешь и какой товар или услугу продвигаешь. У каждого бизнеса есть суть – и суть бизнеса практически неизменна. Нужно не обращать внимания на шелуху и стереотипы, не мыслить шаблонами, а профессионально подходить к решению бизнес-задачи.

 

Игорь Полонский

Впервые опубликовано на Event-forum.ru

Другие статьи

Мы часто заблуждаемся, думая, что лучше клиента знаем, как делать то или иное мероприятие. Мол, у нас богатый опыт, мы больше видели, и вообще, мы — эксперты. Но здесь нас может подстерегать ошибка, ведь наш клиент может быть сильнее прокачен в организации конкретного типа мероприятий, которые он проводит часто и успешно. И знаете, что? Пора себе признаться: нам есть, что взять у клиентов на вооружение!

Для ивент-бизнеса очень важно наладить процесс передачи накопленного опыта от старших сотрудников к младшим. Чем опытнее сотрудник, тем меньше он обычно времени проводит за практической реализацией проектов и тем больше занимается концептуальными разработками, креативом, стратегическим управлением проектами или клиентскими отношениями. А практическая реализация отдается младшим сотрудникам: ассистентам, джуниорам, менеджерам. Именно тут кроется главная опасность: новичок может совершить банальные ошибки, из-за которых пострадает столь ценная репутация агентства. И чтобы качество проектов не падало, важно иметь системный процесс обучения и передачи знаний новичкам. Фактически, это жизненно важный бизнес-процесс, влияющий на стабильность качества и рост бизнеса. У нас есть несколько инструментов, которые мы традиционно применяем.

Принимая участие во многих конференциях в качестве модератора и ведущего, я стал замечать некоторые организационные недостатки, которые мешают деловому событию стать ярким и интересным. Да, контент конференции – это одна из важных составляющих ее полезности и успеха, но ведь можно организовать мероприятие так, чтобы гостям было не только полезно, но и приятно проводить там время. Бытовой комфорт, неформальность, элемент праздника – это то, чего сильно не хватает нашим деловым событиям.

Не знаю, у всех ли ивент-менеджеров возникает такое чувство, но у меня – регулярно. Сложно описать, но это что-то вроде дихотомии самовосприятия: твои ежедневные профессиональные задачи и проблемы никак не вяжутся с тем, как твою профессию воспринимают окружающие люди. Еще пару лет назад моя бабушка предлагала мне «заняться каким-нибудь бизнесом», хотя у нас уже было действующее агентство, офис, мы платили налоги. До сих пор мне сложно объяснить людям в неформальном общении, чем именно мы занимаемся и что организация мероприятий – целая отрасль.

Корпоративное мероприятие сегодня очень сильно меняется. И дело не в изменении бюджетов или трендов. Внутренние события в компании подчиняются логике любого экономического процесса – они должны становиться эффективными. Любой бизнес стремится к увеличению эффективности, и каждый элемент бизнеса или компании должен приносить максимальную пользу, приносить возврат от инвестиций, давать ощутимый эффект в выручке, лояльности клиентов и сотрудников, узнаваемости и восприятии бренда. В том виде, в котором существовали корпоративные мероприятия еще 5-7 лет назад, не было ни эффективности, ни позитива для бизнеса. Сегодня все поменялось.

Информационное партнерство, медиа-сотрудничество, бартер – слова, которые наводят ужас и на PR-специалиста, и на журналиста. Первые понимают, что их ждут долгие уговоры, изобретение «плюшек» и бесконечных медиа-китов, а вторые знают, что теперь их будут мучить глупыми вопросами из серии: «Ну что, вы напишете про нас?», «А вы точно придёте? У нас же фуршет, и обед, и пакет с материалами для вас». В общем, обе стороны знают, что будет весело, суетно и, скорее всего, очень непросто. Так думают и 80% pr-менеджеров и журналистов, которым приходится работать в сложном, но крайне интересном поле конференционного пиара.

Церемония награждения — один из самых любимых форматов многих event-менеджеров. Тут нет места для пустой болтовни, ведущим не нужно придумывать конкурсы, чтобы разбавить шоу, в организации не должно оставаться места для неподготовленных сюрпризов и открытий. Четкость логистики и детальность сценария здесь важнее креатива и оформления. Церемония награждения — очень строгий формат мероприятия, а проблемы у всех организаторов одни и те же: как удержать внимание зрителей и как не испортить минуту славы победителям.

Недавно у нас на собеседовании была девушка, которая в ответ на гордый рассказ о том, в каких городах мы уже поработали, с ужасом спросила: «Надеюсь, не слишком часто надо будет уезжать?!.» Честно говоря, я даже не сразу понял суть вопроса, поскольку мне в голову не могло прийти, что человек, который хочет устроиться в ивент-агентство, не хочет поездить с мероприятиями в разные города и страны. Оказалось, все именно так. Она, конечно, нам не подошла – по этой и другим причинам. И мне подумалось, что профессия ивент-менеджера требует вполне конкретных свойств личности, то есть далеко не каждый человек сможет стать настоящим организатором мероприятий.